Der Zwang kommt im Gewand der Lust
Quelle: Tages-Anzeiger, 26.11.2007
Konsum als Ersatz für ein erfülltes Leben: Der Philosoph Wolfgang Fritz Haug über sein Lebensthema und neue Tendenzen der Warenästhetik.
Auszüge aus einem Interview von Alexandra Kedves mit Wolfgang Fritz Haug
1971 haben Sie die «Kritik der Warenästhetik» veröffentlicht, ein Buch, das in Deutschland eine Generation prägte und jetzt in China und der Türkei erscheint. Was hat sich seit damals geändert?
Nichts Grundsätzliches; die Situation hat sich verschärft. In dem Buch hatte ich untersucht, wie die Werbung auf alle Waren ein zusätzliches Sinn- und Glücksversprechen aufpfropft, um deren Verkäuflichkeit zu erhöhen. Die Warenästhetik verhält sich dabei parasitär zur Kunst: Sie nutzt die gleichen Techniken, und diese sind dadurch sozusagen kontaminiert und für die Kunst verloren. Die Ware wird dabei mit Bildern überzogen und in Glücksversprechen eingehüllt, die über jeden möglichen Gebrauchswert hinausgehen. Der Adressat ist dabei bloss als potenzieller Käufer interessant. Alle Zauber werden auf ihn losgelassen, um sein Verlangen gegen ihn selbst zu mobilisieren. «Der Bürger: auf den Konsumenten geschrumpft?» war daher eine der Leitfragen der Philosophietage, die kürzlich in Biel stattfanden.
Und - ist der Bürger auf den Konsumenten geschrumpft?
Mehr denn je. Wobei ironischerweise der eigentliche Akt des Konsumierens an die zweite Stelle rückt. Wenn das Kauferlebnis primär wird, dann ist der Konsum der Ware nur noch eine Folgehandlung davon. Der Konsumismus des Bürgers wird zum blossen Nebeneffekt seines Geldausgebens. Wir werden heute nicht als Konsumenten, sondern nur als Käufer angesprochen.
Warum lassen wir das mit uns machen?
Ich sehe dafür drei Gründe. Einen soziologischen, einen kulturellen und einen technischen. Soziologisch gilt: Anders als noch im 19. Jahrhundert gibt es heute Millionen von Menschen, die allein leben und die nicht einmal mehr ein Arbeitsumfeld haben. Der tägliche Einkauf wird dann Substitut für Sozialkontakte, für Lustbefriedigung, für ein ganzes Leben. Auf Basis der Computertechnik – an sich eine tolle Sache – hat die Werbung und ihre Verbreitung neuerdings einen Quantensprung gemacht. Sie ist dabei, aus der Epoche ihrer ungerichteten Verteilung an alle hinauszutreten. Wer im Internet ein Suchwort eingibt, ist bereits erfasst – als potenzieller Käufer eines Produkts. Man wird durchs Internet zum «gläsernen Konsumenten» und ist als solcher gezielt mit Werbebotschaften überschüttbar. Zudem hat der Computer inzwischen eine Imaginationstechnik bereitgestellt, von denen man noch in den Siebzigern nicht mal geträumt hätte. Die Morphing-Software zum Beispiel erlaubt es, einen Schokoriegel in einen Löwen und den Löwen in einen glücklichen Konsumenten zu verwandeln.
Und kulturell?
Da hat die Entgrenzung schon früher begonnen. Als ich an der «Kritik der Warenästhetik» schrieb, prüfte das Geschäft Globus in Zürich gerade eine neue Strategie: Kaufen als Rundum-Erlebnis, als, wie man heute sagen würde, Event. Also nicht das benötigte Gut, sondern sein Einkauf sollte im Mittelpunkt stehen. Mittlerweile wurde im Hochpreis-Sektor aus dem Event ein Hochamt: Kaufen als sakraler Akt, mit dem das zahlungskräftige Individuum sich anschlussfähig macht, in Kontakt tritt mit den Trends. Doch auch im Massenmarkt ist alles darauf ausgerichtet, die Selbstdefinition an den Warenkonsum zu koppeln.
«Ich kaufe, also bin ich?»
Das ist nicht nur ein Slogan. Die Entwicklung ist am besten in ihrer krankhaften Überspitzung zu verdeutlichen: Kaufsucht und Ladendiebstahl – ich meine den Diebstahl durch Menschen, die bezahlen könnten, nicht durch Verhungernde. Beide Krankheiten gab es früher nicht in dem Ausmass: Der Moment der Aneignung einer Ware, der jetzt so viel Thrill bedeutet, war früher weniger stark aufgeladen. Das Glücksversprechen, das zum Kaufen lockt, durchdringt die gesamte Kultur, «promotionale» Züge haben sich heute über alle Lebensbereiche gelegt. Die Sinnbereiche gesellschaftlichen Engagements sind für viele Menschen verblasst. Aber, wie gesagt, Moralpredigten sind meine Sache nicht. Was mich an dem Thema reizt, ist die Chance, die es immer gibt: den Panzerfahrer im Menschen aufzuwecken.